Rotopress, Coptip, Rotolito, Promomedia: il mercato italiano della stampa dei volantoni della Gdo, prima e dopo il Covid

Non sono più i tempi d’oro dei milioni e milioni di copie stampati e distribuiti nelle cassette della posta degli italiani ma la stagione dei volantini (o meglio “volantoni” come sono chiamati in gergo) della Gdo, la distribuzione moderna organizzata (dai supermercati ai discount, dai centri commerciali fino alle catene dell’elettronica, del tempo libero e sport e del fai-da-te) non sembra finita. Con un sospiro di sollievo per le aziende di stampa che, sul fronte delle rotative, in questi anni hanno fatto girare le macchine grazie alle commesse proprio della Gdo, sebbene con una guerra dei prezzi e una redditività sempre più marginale. Spesso limitata al giro macchina, mentre più di una catena acquista direttamente la carta (spuntando prezzi migliori quando si tratta di grandi insegne internazionali) da fornire agli stampatori.

L’emergenza da coronavirus, e quindi il lockdown, aveva frenato – se non addirittura fermato – il mercato dei volantoni, come ricorda Paolo Bandecchi, fondatore e presidente del gruppo Rotolito che, nei mesi scorsi, ha acquisito un’azienda (Inprint-Litorama) specializzata proprio nella stampa dei prodotti commerciali per la Gdo. Del resto i supermercati – che hanno visto crescere le vendite anche per il blocco del canale horeca, quello della ristorazione fuori casa – erano più impegnati a fornire gli scaffali, anche per la prima fase di accaparramento scatenata dalla paura dei contagi – che non a promuovere i prodotti. Con la ripartenza e la Fase 2, aggiunge Bandecchi, seppure gradualmente, sono ripartite anche le promozioni della Gdo e quindi la stampa dei volantoni.

Ma qual è il futuro di questo strumento di comunicazione in un mercato che, e non solo per il Covid-19, sta cambiando (con il boom della spesa consegnata a casa e del delivery) sia per le scelte dei consumatori sia per le strategie delle insegne, che dal food al non food puntano sempre di più sulle promozioni digitali e la fidelizzazione dei clienti via sms, email, whatsapp e QRcode? Un’indagine condotta su scala europea da ELMA – European Letterbox Marketing Association aveva segnalato quattro anni fa come lo strumento del volantino e la sua diffusione attraverso il porta a porta fosse ancora estremamente efficace per raggiungere in modo preciso i target di riferimento. Tanto che più del 60% dei consumatori sosteneva di continuare a preferire il “volantone” nella cassetta della posta, uno su due dichiarava di leggerlo con attenzione e in quasi l’80% dei casi il volantino generava la spinta all’acquisto.

Ma questo valore aggiunto dei “volantoni” è ancora attuale? Nell’epoca della comunicazione digitale i volantini (che in questi anni hanno assunto sempre di più una connotazione personalizzata rispetto al territorio di riferimento e al target) sembrerebbero uno strumento obsoleto, ricorda Claudio Gradara, presidente di Federdistribuzione, l’associazione che rappresenta le principali insegne in Italia della Gdo. In realtà, sebbene si tenda a slittare sul digitale – che permette anche una comunicazione più tempestiva – nel rapporto con il cliente con un dialogo diretto e fidelizzato, il volantone non è passato di moda. Magari si riducono le tirature e le uscite ma, conclude Gradara, “non credo proprio che ci sarà l’oblio per questo strumento tanto che viene utilizzato anche, e forse ancora di più, dalle catene discount”.

Catene discount che in origine, facendo solo la battaglia sui prezzi low cost senza bisogno della pubblicità, ricorda Aldo Brugnoli, consulente di marketing torinese, non avrebbero dovuto fare promozioni. Invece è successo il contrario e oggi insegne come Lidl e Aldi li utilizzano come le catene tradizionali. “Già dieci anni fa – aggiunge Brugnoli – si diceva che sarebbe finita la stagione dei volantoni, costosi e inquinanti”. E c’è chi, all’insegna del risparmio e dell’ambiente, aveva cominciato a farlo. Ma poi si è accorto, spiega sempre l’esperto di marketing, che perdeva vendite e ci ha ripensato. E oggi, nonostante internet e social network come Instagram e Facebook, fidelity card ed e-mail, si stampano ancora i volantoni spendendo milioni di euro in carta, giri macchina e distribuzione. Magari non più con uscite settimanali ma ogni dieci giorni o due volte al mese, più per Natale, Pasqua o l’inizio della scuola, anche perché le vendite dei supermercati sono per oltre il 30% promozionate (e le aziende che lanciano le promozioni a volte partecipano anche al costo-volantino). E così, quell’addio al volantone che Brugnoli, confessa, avrebbe auspicato, proprio non si vede anche se crescono le catene low price (da U2 a insegne locali come la campana Dodecà) che hanno scelto di rinunciare alla formula dei prodotti scontati in promozione ma di puntare su prezzi più bassi e convenienti sempre e per tutte le referenze a scaffale.

I prezzi “bassi e fissi” sono anche uno degli slogan vincenti del leader italiano della distribuzione, Conad. Da tempo – come ricorda l’ultimo report della cooperativa nazionale di dettaglianti guidata dall’amministratore delegato Francesco Pugliese, leader anche negli investimenti in comunicazione con 40 milioni di euro nell’ultimo anno – Conad ha impostato una strategia di comunicazione multicanale, puntando su web e social. Nel 2019 il portale Conad ha totalizzato 28 milioni di visite, con un incremento del 41,4% rispetto al 2018. Gli utenti hanno superato i 14,5 milioni (erano 10 milioni nel 2018), con una crescita del 45% rispetto all’anno precedente. Le pagine hanno ottenuto circa 75 milioni visualizzazioni e i volantini digitali sfogliati sono stati 6 milioni con un tasso di fidelizzazione attestato al 75%. Per chi ama la disintermediazione ci sono i canali Facebook (con quasi 1 milione di follower), Twitter, Instagram, YouTube e Linkedin mentre tra gli strumenti di comunicazione digitale più consolidati c’è la newsletter. Ma nel mondo Conad anche la comunicazione tradizionale continua ad avere peso e rilevanza. Basti pensare a Bene Insieme, il mensile offline distribuito in tutti i punti di vendita della rete, con una tiratura di 1 milione di copie. Cartacei sono anche Comma (rivista bimestrale editata in 10 mila copie), lo strumento con cui Conad dialoga con i soci, dando spazio agli approfondimenti sul settore, ma anche alla presentazione di prodotti, attività, e la newsletter Comma, rivolta a un gruppo più ristretto di destinatari. Nel mondo Conad però non mancano i volantoni per cui il Consorzio ha una particolare attenzione all’ambiente (così come per le carte da imballo e gli scontrini). E nel 2019 ha utilizzato 34.557 tonnellate di carta certificata Pefc, contenente il 44% di carta riciclata, per la stampa di 767 milioni di volantini. Ciò si è tradotto in un vantaggio ambientale misurabile nel risparmio di 17.956 tonnellate di CO2.

L’attenzione all’ambiente insieme con la chiarezza anche grafica dei volantini, emerge da una ricerca tra i propri clienti-soci realizzata recentemente da Coop Italia. Il gigante della distribuzione in Italia, del resto, se sta facendo una riflessione sull’uso di questo strumento di promozione, essenziale nel punto vendita come guida all’acquisto, continua a considerarlo irrinunciabile. Così, spiega Francesco Cecere, direttore marketing di Coop Italia, se è vero che nella più grande cooperativa di consumo italiana si pensa a una revisione nell’uso dei volantoni, con una strategia più mirata sui target, non è pensabile un superamento di questo strumento: proprio dai clienti-soci, in particolare la fascia d’età dai 55 anni in su, emerge come venga ancora considerato indispensabile per selezionare gli acquisti e integrabile (ma non sostituibile) dai volantini digitali.

Del resto, il volantone nel tempo ha cambiato veste grafica (sempre più accattivante con l’ambientazione dei prodotti, per esempio la frutta nei cesti o i salumi sul tagliere, come ricorda Brugnoli), è cresciuto in numero di pagine (da 16 fino a 24, 32 e 48 inseguendo Paesi come la Francia dove si arriva anche a più di 100) ed è diventato rispettoso dell’ambiente tanto che la carta maggiormente utilizzata è quella da giornale riciclata.

In dieci anni la forte concorrenza sul mercato, che vede operare i principali gruppi di stampa italiani (a cominciare da Rotolito, Elcograf, Rotopress International, Coptip, Poligrafici Il Borgo) ha portato a una riduzione dei prezzi di circa il 20% e oggi, carta compresa, un volantino, in base alla tiratura, alla fogliazione e anche alla carta (fino al più pregiato patinatino) può costare da 4 a 8 centesimi. A cui aggiungere i costi della distribuzione (che spesso si avvicinano a quelli di stampa) per cui operano società specializzate che organizzano il classico porta a porta ma che – per evitare rese o peggio copie non distribuite e che finiscono al macero – va verso forme di consegne tracciabili, anche con codici a barre, con la formula del Recapito Certo.

Che il volantino dei supermercati sia dotato di sette vite come i gatti lo conferma la ripresa da dopo-Covid. Con le principali insegne che stanno tornando a regime anche se la ripresa delle commesse, avverte Giuseppe Casali, amministratore delegato di Rotopress International e vicepresidente di Pigini Group, riguarda soprattutto il settore alimentare mentre è molto più lenta per le catene del non-food a partire dall’elettronica. E se maggio e giugno, aggiunge Casali, vedono ancora ricavi inferiori di circa il 25% rispetto allo stesso periodo del 2019, con la previsione-auspicio di andare a regime questa estate, sicuramente dalla Gdo sono arrivati segnali molto più positivi rispetto ai cataloghi per esempio dei tour operator.

L’analisi di Casali è condivisa da Giuseppe Rovatti, presidente della modenese Coptip (nella foto a sinistra e in apertura) che deve alla stampa per la Gdo – annoverando le principali catene italiane – circa il 90% dei suoi 42 milioni di euro di ricavi e che per aumentare competitività e produttività in questo settore ha installato una Lithoman a 80 pagine (“di cui siamo molto soddisfatti”) con una configurazione pensata in particolare proprio per i volantoni e una larghezza record di 2,25 metri.

La ripresa della stampa di volantini post lockdown c’è stata, spiega Rovatti, più o meno sugli stessi livelli precedenti all’emergenza Coronavirus per l’alimentare mentre la domanda è ancora frenata – se non ferma – per l’elettronica, l’abbigliamento, il turismo. La Gdo quindi, pur con qualche caso di revisione al ribasso di foliazioni o tirature e una richiesta sempre più forte di flessibilità produttiva con volantini ordinati all’ultimo momento, continua a essere un partner fondamentale per le aziende di stampa se si pensa che, secondo il Centro Studi Assografici, nel 2018 (Indagine Prodcom Istat) il materiale pubblicitario stampato (esclusi i cataloghi commerciali) aveva generato un valore della produzione di 667 milioni.

E per Francesco Proia, direttore creativo della Promomedia di Bari, l’agenzia leader in Italia per la progettazione grafica e la stampa di volantoni (nella foto sopra alcuni esempi), la Gdo continuerà a essere a lungo il partner degli stampatori. Perché tutte le insegne continuano a considerarlo uno strumento insostituibile e sono tornati a stamparlo e a diffonderlo riavvicinandosi ai livelli pre-Covid. Livelli che vedevano Promomedia produrre circa 1,5 miliardi di volantini all’anno, per un mercato, tenendo conto che l’agenzia pugliese copre circa un terzo del settore, che vale quasi 5 miliardi di copie. Che i clienti amano sfogliare e usare come guida agli acquisti, integrabile con la comunicazione digitale. Ma la ricerca della pasta, della passata o dell’acqua minerale in offerta, comincia con il volantone nella cassetta della posta o nel punto vendita.

di Achille Perego

Questo articolo è apparso su il Poligrafico 198

Foto in apertura di Coptip.

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