Addio a Oliviero Toscani: “voglio essere ricordato per l’insieme, per l’impegno. Non è un’immagine che ti fa la storia, è una scelta etica, estetica, politica da fare con il proprio lavoro”.
Abbiamo avuto il piacere di averlo come relatore all’edizione 2017 della Print4All Conferenza che si è svolta a Fieramilano, Oliviero Toscani ci lascia oggi, consegnando in eredità al mondo della comunicazione il suo sguardo provocatorio e dirompente sulla realtà. Una realtà che ha saputo portare in pubblicità con grande efficacia, originalità e personalità.
Imitato da molti, Toscani ha fatto scuola senza mai cercare il consenso. Perché il suo credo si è basato sulla convinzione che “una cosa funziona davvero solo se all’inizio ci sentiamo in imbarazzo”. I suoi scatti hanno saputo senza dubbio provocare l’imbarazzo, lo stupore, spesso anche lo sdegno. In un mondo, quello della pubblicità, in tempi in cui il comune denominatore imperante era un equilibrio tra la finzione e una ricerca estetica stereotipata.
I tabù sono nella nostra testa
“I tabù sono nella nostra testa” ripeteva Toscani. E come dare torto a chi, con una coerenza spigolosa e graffiante, ha utilizzato le immagini per scardinare i luoghi comuni al costo di raggiungere la popolarità passando dall’impopolarità. Attraverso i suoi scatti ci ha parlato dell’AIDS, quando ancora si faticava a pronunciare questa parola, ha fatto emergere temi sociali importanti sdoganando un modo di fare fotografia inedito nell’ambito della comunicazione. Una fotografia “più raffinata, nei giornali di moda e di design” diversa da quella di
Con lo stesso approccio disincantato ha parlato della malattia rara e incurabile che oggi ci ha fatto dire addio a Oliviero Toscani: “Vengo da una generazione, quella di Bob Dylan, dove eravamo forever young, il pensiero di invecchiare proprio non c’era” ha rivelato il fotografo nell’ultima intervista rilasciata al Corriere della Sera. Fino al giorno prima di ammalarsi, dice di avere lavorati come se avesse 30 anni. “Poi una mattina mi sono svegliato e all’improvviso ne avevo 80” ha confessato, dichiarando di non avere paura di morire.
Non siamo tutti uguali
Ha sempre creduto nell’esaltazione della differenza come valore fondante dell’essere umano. Non poteva sopportare la frase fatta secondo cui gli uomini sono tutti uguali. E lo ha dimostrato senza mezze misure nei suoi scatti per Benneton, precorrendo i tempi di una sensibilità per la diversity ante litteram.
Attraverso l’obiettivo di Toscani e con i filtri del suo essere provocatoriamente visionario. Ma anche con le sue campagne choc ha dimostrato senza retorica quanto la pubblicità potesse essere un incredibile mezzo di comunicazione capace di arrivare a chiunque e ovunque.
Tuttavia non il suo desiderio espresso è di voler “essere ricordato per l’insieme, per l’impegno. Non è un’immagine che ti fa la storia, è una scelta etica, estetica, politica da fare con il proprio lavoro”. Perché questo è stato Toscani, un vero rivoluzionario nel pensiero ancora prima che nella sua eccezionale creatività.
Una cosa è certa, che piaccia o no, Toscani è stato un grande maestro da cui abbiamo imparato che vale sempre la pena osare e superare i limiti.
Grazie Oliviero, è impossibile dimenticarti.
