Luci e ombre sulla stampa dei cataloghi commerciali. Uno dei business più importanti, insieme a riviste, giornali, libri e volantoni della grande distribuzione organizzata per gli stampatori. L’ombra, alla fine di un 2020 non certo facile per il mondo delle aziende grafiche – colpite, come tutte le attività economiche, dagli effetti della pandemia – arriva dalla Svezia. E dalla decisione del colosso dell’arredamento Ikea di mandare in soffitta, dopo 70 anni e partire dal 1° gennaio 2021 il suo popolarissimo catalogo. Che dal 2021 non verrà più stampato né offerto in versione digitale lasciando ai milioni di clienti nel mondo di Ikea la possibilità di informarsi sul sito e con la nuova App.
Cambiare pagina
«Cambiare pagina è stato di fatto un processo naturale da quando l’utilizzo dei media e i comportamenti dei clienti sono cambiati e per raggiungere e interagire con la maggioranza delle persone, continueremo a fornire ispirazione con le nostre soluzioni per l’arredamento della casa in modi nuovi», ha spiegato Konrad Grüss, amministratore delegato di Inter Ikea Systems B.V.. Con alle spalle una storia straordinaria, il primo catalogo Ikea realizzato e curato di persona dal fondatore Ingvar Kamprad aveva in copertina la più che famosa poltrona Mk con imbottitura in pelle, uno dei primi successi dell’azienda svedese. Il primo catalogo aveva solo qualche decina di pagine e venne distribuito in 285 mila copie nel Sud della Svezia nella sola madre lingua. Da allora pagine e copie si sono moltiplicate arrivando nel 2016, anno del suo massimo successo e splendore, a essere diffuso in oltre 200 milioni di copie in 69 diverse versioni e in 32 diverse lingue in oltre 50 mercati di vendita. Risale invece al 1998 lo sbarco del catalogo in Internet per illustrare il comparto “Ikea ufficio” mentre due anni più tardi tutto il catalogo diventa online ma la versione cartacea continua ad avere la sua continuità e rilevanza.
Annunciando la chiusura dell’edizione di carta e di quella online del catalogo, Ikea spiega che “la vita in casa non è mai stata così importante” come lo è oggi, ma negli ultimi anni il gruppo svedese ha potuto sperimentare “nuovi formati e nuovi modi di distribuzione dei contenuti” del suo catalogo che oggi “è utilizzato di meno”. Tant’è che nel corso del tempo, sia i clienti sia i rivenditori “hanno acquisito un vasto patrimonio di conoscenze e informazioni e notiamo che le persone pianificano le loro esigenze e i loro sogni da casa, con gli strumenti che hanno già a disposizione ma anche con strumenti nuovi ed entusiasmanti”. Quindi, conclude un comunicato dell’azienda “è il momento di dire addio al catalogo, ma Ikea guarda al futuro con entusiasmo mentre questo capitolo si chiude e ne inizia un altro”.
L’annuncio dell’addio al catalogo arriva dopo che negli ultimi anni, con l’introduzione di quello digitale, il cartaceo era già stata ridotto sia in foliazione sia in numero di copie, come conferma Andrea Lorato, direttore commerciale di Elcograf (gruppo Pozzoni), l’unica azienda a cui, per l’Italia, il gruppo svedese affidava la stampa delle copie destinate non solo al nostro Paese ma anche al Medio Oriente, Grecia, Turchia e Nord Africa. Copie che, per la commessa affidata a Elcograf, si erano più o meno dimezzate dai 15 milioni del 2019 ai circa 8 di quest’anno, meno di un quarto dei quali destinati al nostro Paese. L’anno scorso il produttore aveva espressamente scelto di ridurre la distribuzione come parte dell’impegno a limitare l’impatto sull’ambiente; una scelta probabilmente motivata anche dalla volontà di abbassare le spese di marketing all’interno di un piano di riduzione dei costi per un recupero di redditività.
Dire addio al catalogo Ikea interrompe una tradizione che vanta anni e anni di consuetudine. Del resto il catalogo Ikea è addirittura nato prima (era il 1951) del negozio (1958 in Svezia) perché la società fondata da un giovanissimo Ingvar Kamprad era partita con la vendita per corrispondenza. Da allora il catalogo Ikea è diventato il primo al mondo per numero di copie stampate e distribuite guidando anche in Italia la classifica dei principali distributori di cataloghi cartacei (anch’essi interessati da una riduzione delle tirature ma senza tagli drastici come quello operato da Ikea) che vede tra gli altri Mondo Convenienza, Castorama, Leroy Merlin, Toys, Bottega Veneta, Geox, Stefanel, Benetton, Primigi, Stanhome.
Altre aziende
E, per la fortuna degli stampatori, se Ikea ha messo fine alla storia del suo catalogo, non così starebbe avvenendo per altri grandi aziende italiane e internazionali. Mondo Convenienza, per esempio, restando nel settore arredamento, anticipa Lorato, ha confermato a Elcograf la stampa anche per il 2021. E l’anno prossimo – buona notizia – Postalmarket, la storica azienda delle vendite per corrispondenza, oltre a tornare come portale del Made in Italy dedicato all’e-commerce delle Pmi, rilancerà anche il suo famoso catalogo degli anni Settanta e Ottanta con il primo numero (autunno-inverno 2021) che vede in copertina la conduttrice televisiva Diletta Leotta. Un ritorno al vecchio, caro catalogo cartaceo che ha visto anche in Inghilterra il famoso gruppo del retail chain Argos rilanciare il Christmas Catalogue.
di Achille Perego
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