ARGI inaugura il proprio percorso di accompagnamento dell’Industria Grafica verso Print4All 2022 con un webinar dedicato alle tematiche della personalizzazione e dell’utilizzo dei dati. Un incontro che ha visto la partecipazione di brand – Laura Pezzotta, Head of Personalization Unit Barilla Group, e Alberto Frau, CRM & Digital Marketing Manager CRAI Nazionale e agenzie – Pierfrancesco Minnucci, CEO Cross Media Srl; Francesco Proia, Direttore Creativo Incentive Promomedia; e Sergio Pilu, Director of Sales and Business Development Addressvitt e Board Member DMA Italia. A moderare Enrico Barboglio, Segretario di ARGI.
Al centro della discussione il dato ovviamente. Un dato che, oggi più che mai, è presente in quantitativi vastissimi, che può essere raccolto da molteplici fonti e che può essere utilizzato in altrettanti modi. Un dato che, preso di per sé stesso, ha un valore relativo, così come la personalizzazione, che dai dati trae la sua linfa vitale. Come ha sottolineato Sergio Pilu, il ruolo fondamentale del dato sta nella sua capacità di attivare i processi, nell’essere il motore di quelle dinamiche che hanno nella personalizzazione il loro punto di arrivo.
Infatti, prima di poter effettivamente procedere al lancio di un messaggio personalizzato di qualunque tipo, bisogna aver compiuto numerosi passaggi e analisi, incrociando svariati livelli di dati per generare un quadro quanto più possibile preciso del cluster o del singolo a cui ci si vuole rivolgere. A questo proposito il costante arricchimento del database gioca un ruolo capitale, anche con informazioni che a prima vista si trovano su piano collegati – ad esempio, le anagrafiche di un individuo e i dati socio-demografici di un quartiere o di una città. Facendo interagire questi livelli si possono ottenere informazioni aggiuntive, che permettono di meglio indirizzare i propri sforzi comunicativi.
Una personalizzazione che parte da lontano, dunque, e che ha ancora molto da viaggiare prima di arrivare a destinazione. Perché una qualsiasi azione può interessare molteplici parti della filiera. Un esempio è quello presentato da Pierfrancesco Minnucci di Cross Media, dove fisico e digitale formano un ideale cerchio. Partendo da un database profilato si genera un link personalizzato, che viene stampato sotto forma di QR Code su un supporto magnetico brevettato da Cross Media. Questo magnete è parte integrante di una comunicazione cartacea, a sua volta personalizzata nei testi e nei colori, che viene inviata al cliente. Il quale, scansionando il QR Code, atterra su una pagina anch’essa personalizzata (il link è univoco) che contiene messaggi e promozioni dedicate solo a lui. Contenuti che, va sottolineato, possono essere modificati in qualsiasi momento, su base giornaliera o settimanale o mensile. Di fatto, una singola personalizzazione stampata diventa la porta di accesso costante a una personalizzazione digitale che si adatta al periodo.
Un altro esempio è quello del progetto “Dedicato a te” di Barilla Group, presentato da Laura Pezzotta. Progettato come un e-commerce emozionale, “Dedicato a te” si propone di rispondere a un bisogno, quello di un regalo con dedica, di un prodotto che una persona decide di creare appositamente per un’altra, per celebrare una ricorrenza, festeggiare un avvenimento o solo per dire grazie. Il portale “Dedicato a te” permette di co-creare il prodotto, scegliendone il contenuto, il pack, le frasi di dedica. Un’idea nata a seguito di un test eseguito da Barilla in occasione delle feste natalizie 2017 e poi trasformato in realtà con la creazione di un flusso di lavoro altamente sfidante. A cominciare dal fatto che è stata creata in Barilla Group una divisione dedicata, la Personalization Unit. Questa divisione ha sviluppato il portale e tutte le possibilità creative a esso correlate, oltre a creare i contatti con tutti gli altri attori della filiera necessaria a gestire le richieste dei clienti – stampatori e esperti di logistica che devono essere in grado di processare tirature molto differenti tra loro, sino alla singola copia. Perché l’anima artigianale del progetto richiede che ogni cliente sia soddisfatto.
La multicanalità della personalizzazione investe ovviamente anche il più classico dei sistemi di comunicazione, il mailing cartaceo. Che, come ha ricordato Alberto Frau di CRAI Nazionale, ha un ruolo importante anche in un mondo altamente digitale come il nostro. Per un cliente che vuole essere contattato solo per email, ce n’è un altro che per quel medesimo canale non dà risposta. La ricezione di una lettera postale rende il rapporto tra brand e cliente più personale e può riuscire a creare quel contatto che via email (o sms) non si riesce a rendere vivo. Senza contare che, come ha sottolineato Francesco Proia di Incentive Media, i clienti oggi vogliono essere sempre più riconosciuti come tali a livello personale, vogliono che il brand non si limiti a fidelizzarli. Azioni come i concorsi, dove si pongono domande per partecipare, possono fornire dati su quello che il singolo vuole fare, profilarne gli interessi per poi renderlo destinatario di comunicazioni che possano stuzzicarne questi desideri non ancora esauditi.
La chiusa del webinar è stata affidata a Sergio Pilu, che nella sua veste di Board Member di DMA Italia, ha ricordato come la gestione del dato sia una materia estremamente complessa, con molteplici regole che non sempre risultano chiare a tutte le parti coinvolte. L’adozione di un approccio etico all’uso dei dati è buona prassi, ma non è sufficiente in quanto più spazio all’interpretazione del singolo si lascia più è facile che si giunga a un uso improprio dei dati stessi. DMA Italia sta lavorando con gli associati e il garante della privacy alla stesura di un codice di condotta che semplifichi la comprensione della questione, dando regole certe e delimitando in modo chiaro i campi d’azione. Perché, su una materia tanto sensibile, più tutti gli operatori della filiera si dimostrano credibili, più l’autorità garante sarà disposta a concedere fiducia.
di Federico Zecchini
