Il sodalizio tra brand della moda e catene del fast food non sembra subire battute d’arresto. Ma cosa muove questo genere di collaborazioni?
A prima vista, quello tra brand del fast food e fashion potrebbe sembrare un connubio improbabile. Nel corso degli anni, tuttavia, abbiamo assistito a una crescente intersezione tra questi due mondi apparentemente distanti. Molti colossi del fast food hanno iniziato a creare capi di abbigliamento e accessori ispirati ai loro prodotti iconici, collaborando con iconiche case di moda, designer e creativi.
Già negli anni Novanta, Tom Sachs reinventò il packaging di McDonald’s utilizzando i loghi e le cromie di brand del lusso come Tiffany & Co, Hermès e Prada. Il primo stilista a incorporare questo tipo di elemento esplicitamente all’interno di abiti e accessori, fu Jeremy Scott con la collezione di Moschino per l’Autunno/Inverno 2014, caratterizzata da una scelta di colori rossi e gialli, archi dorati e abiti ispirati alle divise da lavoro dei ristoranti McDonald’s. Negli anni a seguire il fenomeno non ha fatto che espandersi. Per citare alcune delle partnership più recenti: Forever 21 e Taco Bell hanno creato una linea di abbigliamento e accessori; KFC e Crocs hanno collaborato alla realizzazione di un’edizione limitata delle celebri Clogs (uno dei modelli di calzature più noti del brand). Ultimissima, in ordine d’arrivo, quella tra il retailer Clot e (ancora una volta) McDonald’s per celebrare il ventennale dall’arrivo del colosso del fast food in Cina. Le due aziende hanno lavorato insieme alla creazione di una linea di abbigliamento ispirata all’anniversario, in vendita esclusivamente in Asia, in cinquemila punti vendita e presso il negozio di McDonald’s su Tmall. La capsule collection presenta stampe che mixano colori e disegni dei prodotti più noti della catena di fast food con simboli ispirati alla cultura cinese, stampati su camicie, borse e felpe, con molti richiami alle uniformi utilizzate nei ristoranti. La collaborazione comprende anche un pack celebrativo per il cibo da asporto.
Secondo l’esperta di marketing della moda e del lusso Susanna Nicoletti brand della moda e del fasto food condividono la necessità di offrire al cliente finale un’esperienza coinvolgente, in cui il marchio diventa sinonimo di uno stile di vita. Su The Industry, Nicoletti mette in guardia, tuttavia, dal rischio che deriva dalla saturazione del mercato di queste esperienze. “Se non viene scelta con cura (condividendo lo stesso posizionamento e gli stessi valori), la partnership rischia di trascinare i marchi della moda nel mondo delle commodity e di indebolire il potente connubio di questi due settori basato sul più alto livello di creatività e qualità”.
